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品牌以體育的名義而動(dòng)（二）—企業(yè)品牌晉級(jí)營銷攻略（1）
作者：徐久洲 日期：2009-7-10 字體：[大] [中] [小]
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我們將解構(gòu)金六福品牌成功互動(dòng)營銷，分析IVC營銷互動(dòng)攻略的目標(biāo)化、集中化、差異化、價(jià)值化。由本文開始將問答題附后，歡迎互動(dòng)交流。
【關(guān)鍵詞】營銷；體育營銷；市場(chǎng)營銷；IVC營銷。
【品牌教練】金六福。
【徐久洲A密語】目標(biāo)化——利益與價(jià)值的互動(dòng)發(fā)展。集中化——營銷互動(dòng)中不可或缺的資源。差異化——獲得利益與價(jià)值的獨(dú)特方式。價(jià)值化——互動(dòng)、體驗(yàn)、共鳴。
IVC營銷互動(dòng)攻略一：營銷進(jìn)化“目集差價(jià)”。
IVC營銷互動(dòng)攻略1：目標(biāo)化。
我們的思路回到上文案例中的目標(biāo)上――運(yùn)動(dòng)服行業(yè)第一品牌。在追求人生目標(biāo)的過程中，我們有時(shí)也會(huì)被途中暫時(shí)的困難，分散了精力，擾亂了視線，以至中途停頓下來，或是走上岔路，而放棄了自己原先追求的目標(biāo)。不要忘了時(shí)刻提醒自己，運(yùn)動(dòng)服品牌哪去了？心中的目標(biāo)哪去了？
營銷是什么？營銷就是目標(biāo)化，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，始終以其作為方向標(biāo)作為引導(dǎo)，具備核心人才，大家具備共同的價(jià)值觀、思想一致、目標(biāo)一致。
許多公司正在進(jìn)行目標(biāo)營銷。在目標(biāo)營銷中，要區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案，將營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。目標(biāo)營銷需要經(jīng)過3個(gè)主要步驟：
步驟01、市場(chǎng)細(xì)分。確定有若干不同需要和偏好的消費(fèi)群體，并描述他們的特征。
步驟02、目標(biāo)市場(chǎng)。選擇1個(gè)或者幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。
步驟03、市場(chǎng)定位。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要建立和傳播企業(yè)商品的關(guān)鍵特性與利益。
我們可以看到，金六福打“文化”牌，全力打造“福文化”，福文化是中華民族的傳統(tǒng)文化精粹，金六福品牌文化貫穿著“喜慶、吉祥、幸�！�。金六福只是借力體育營銷提升知名度，做大市場(chǎng)，并牢牢占據(jù)了體育市場(chǎng)，緊緊圍繞品牌核心價(jià)值“福文化”，巧妙自然地借勢(shì)奧運(yùn)，豐富并提升了品牌核心價(jià)值。抓奧運(yùn)商機(jī)，提升品牌，另辟蹊徑，創(chuàng)造出金六福品牌核心價(jià)值與“奧運(yùn)精神”的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，融入金六福長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
IVC營銷互動(dòng)攻略2：集中化。
在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或有限幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，以相對(duì)統(tǒng)一的營銷策略開拓市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。實(shí)施集中化營銷必備5大要素：產(chǎn)品開發(fā)集中；目標(biāo)市場(chǎng)集中；品牌效應(yīng)集中；傳播促銷集中；優(yōu)勢(shì)資源集中。
要素01、產(chǎn)品開發(fā)集中。
抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研究問題產(chǎn)品，梳理金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。集中精力開發(fā)具有特色的吸引目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，建立對(duì)主推產(chǎn)品的認(rèn)知，以形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。
要素02、目標(biāo)市場(chǎng)集中。
將目標(biāo)市場(chǎng)分為 A、B、C三類市場(chǎng)。運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊城市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件。
要素03、品牌效應(yīng)集中。
集團(tuán)公司有自己的主品牌及多個(gè)子品牌。應(yīng)集中推廣主品牌，淡化或撤銷混亂的子品牌，優(yōu)化企業(yè)的品牌資產(chǎn)。通過集中品牌資源優(yōu)勢(shì)，來促進(jìn)公司品牌的全面提升，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)新的戰(zhàn)略擴(kuò)張。
要素04、傳播促銷集中。
以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使消費(fèi)者能夠?qū)χ魍破放菩纬甚r明的識(shí)別和記憶，傳播品牌的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造良好的品牌形象。
要素05、優(yōu)勢(shì)資源集中。
應(yīng)將資金、人力、財(cái)力，投入到重點(diǎn)市場(chǎng)，投入到產(chǎn)業(yè)的改造和市場(chǎng)營銷中。
體育營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持品牌相關(guān)性原則，才能讓目標(biāo)受眾對(duì)體育營銷的熱情嫁接到產(chǎn)品上。金六福對(duì)于自身品牌與雅典奧運(yùn)營銷事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，融入到金六福長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中。
體育營銷的最終目的是將企業(yè)品牌信息最大化傳播。金六福在“奧運(yùn)福、金六�！睜I銷過程中，始終把受眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，三點(diǎn)一線貫穿，自然將金六福與奧運(yùn)聯(lián)結(jié)在一起。金六福將中國傳統(tǒng)“福文化” 與奧運(yùn)精神及價(jià)值進(jìn)行了“互動(dòng)”，重新定義詮釋奧運(yùn)精神，巧妙包裝成“奧運(yùn)�！�，集中在“�！鄙�，6種福：歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福。
金六福成功地將奧運(yùn)概念融入到品牌的核心價(jià)值中，并將福文化從個(gè)人福延伸到民族福、國家福、人類福，借勢(shì)提升了品牌形象及核心價(jià)值，彰顯出品牌文化與品牌精神的魅力。
IVC營銷互動(dòng)攻略3：差異化。
差異化營銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋找市場(chǎng)盲點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)受眾需求，區(qū)隔競(jìng)爭對(duì)手，通過品牌全新定位，賦予品牌特有價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌個(gè)性化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，整合資源進(jìn)行傳播。差異化營銷的關(guān)鍵在于挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)新概念產(chǎn)品，賦予品牌精神，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值互動(dòng)。
市場(chǎng)消費(fèi)需求多樣化，不同的消費(fèi)者具有不同的喜好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同的收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了對(duì)產(chǎn)品品牌需求的不同，這就是要進(jìn)行差異化營銷的原因。之前提到過百事可樂PK可口可樂，肯德基PK麥當(dāng)勞的典型案例，同樣在后文將詳細(xì)分析藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施，都是在于市場(chǎng)在變，消費(fèi)業(yè)態(tài)在變，需求在變。
差異化營銷是產(chǎn)品概念、價(jià)值體驗(yàn)、形象個(gè)性、互動(dòng)傳播、立體推廣、促銷互動(dòng)等系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新執(zhí)行，并在領(lǐng)先創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌鎖定細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)體育場(chǎng)所營銷，我們可以嘗試差異化營銷，當(dāng)必備6個(gè)錦囊：形象差異化；服務(wù)差異化；價(jià)格差異化；傳播差異化；素質(zhì)差異化；管理差異化。
錦囊01、形象差異化。
塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的形象，強(qiáng)化突出系列服務(wù)及功能區(qū)的形象識(shí)別。在場(chǎng)館，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出品牌的形象特征，給消費(fèi)者以明確的記憶和識(shí)別。這樣就可以花小錢，迅速建立產(chǎn)品知名度，打開市場(chǎng)銷售。
錦囊02、服務(wù)差異化。
現(xiàn)今不同的體育健身愛好者，多數(shù)都希望獲得健康運(yùn)動(dòng)輔導(dǎo)。而一般體育場(chǎng)館在健康知識(shí)、服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰能為消費(fèi)者率先提供更加專業(yè)、全面、權(quán)威的資訊，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)銷售和品牌形象的塑造。
錦囊03、價(jià)格差異化。
針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭情況，制定針對(duì)性的富有競(jìng)爭力的價(jià)格體系，在不同服務(wù)之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，打擊競(jìng)爭品種，提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤�！纠恳恍┐碳との兜捻�(xiàng)目，筆者與家人數(shù)次體驗(yàn)的軌道滑草，第1次30元，第2次20元，第3次10元。
錦囊04、傳播差異化。
雖然，目前體育場(chǎng)所的競(jìng)爭非常激烈，但主要是價(jià)格、促銷的競(jìng)爭，品牌競(jìng)爭基本處于相對(duì)薄弱階段；如果在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不僅在服務(wù)項(xiàng)目和價(jià)格方面采取相應(yīng)措施，同時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用不同凡響的互動(dòng)傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。